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別克汽車中國市場營銷案例
作者：佚名 日期：2003-2-17 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品戰(zhàn)略及時補位迅速占位
★從1999年市場占有率3%，排名第七，發(fā)展到2002年市場占有率超過10%，成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車生產(chǎn)集團，上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。尤其是2001年才上市的賽歐，銷量已經(jīng)突破了5萬，成為細(xì)分市場上的領(lǐng)跑車型。
進(jìn)入中國市場只有三年的通用汽車，目前已經(jīng)形成三大系列的車型，分別為別克系列、多功能商務(wù)車——陸地公務(wù)艙和賽歐系列。
★通用剛進(jìn)入中國走的是高端路線。在當(dāng)時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場，經(jīng)濟型轎車的競爭也比較激烈，只有中高檔轎車市場還是以進(jìn)口車為主，市場存在較大的空間。于是通用把旗下成熟的別克車型引進(jìn)中國市場，上市的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀(jì)、GLX和GL，成為當(dāng)時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型，幾乎領(lǐng)先更高檔的奧迪A6半年多時間，從而在市場上處于主動地位。2000年上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國第一輛多功能公務(wù)車別克GL8，緊接著又針對20多萬元的市場推出排量比較小的別克G，形成從30多萬到20多萬這樣一個梯級排列的中高檔轎車的格局。
★隨著別克在中國的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國產(chǎn)頂級轎車的楚翹；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型，全球銷量超過800萬輛，最新引進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強的競爭力；接下來，上海大眾又從德國大眾集團引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。這樣一來，在25萬～45萬這一級的市場上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競爭，高檔車市場競爭開始白熱化，別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場受到一定擠壓。
★為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟型轎車市場，向低端市場延伸。應(yīng)該說，經(jīng)過了將近兩年的市場運作和品牌傳播，別克轎車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認(rèn)知度，憑借著別克的品牌號召力完全可以進(jìn)行品牌延伸；在2000年以前的經(jīng)濟型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進(jìn)口轎車，雖然價格便宜，但給消費者的印象是低質(zhì)低價，缺乏一種具有競爭力的車型，這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進(jìn)中國，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推出后，在中國轎車市場引起很大轟動，憑借著別克的品牌效應(yīng)和10萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功，2001年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版———賽歐SRV，將全新的汽車消費觀引入中國普通的消費者中。2002年的產(chǎn)銷量達(dá)到5萬量，成為這一級別市場的最大贏家。
★2002年11月上海通用的產(chǎn)量突破10萬輛，躋身中國三大轎車集團行列，上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過程中，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ)，通用總是能夠根據(jù)中國市場的變化適時地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，填補國內(nèi)某個市場的空白，并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬覆蓋到10萬左右的各個級別，同時還在多功能公務(wù)車市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。2002年底～2003年初，上海通用還將推出一款全新的車型，填補自己在20多萬到十幾萬元市場的空缺。
營銷策略與顧客對話，比顧客更關(guān)心顧客
★別克雖然是美國通用的五大轎車品牌之一，在國際市場上有著一定的影響力，但在通用來到中國以前，中國的消費者并不了解別克，所以上海通用還擔(dān)負(fù)著在最短時間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)。
可能你還記得兩年前，賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景；那時候，每個新產(chǎn)品露面時，都有十分明確的市場定位；顧客不僅看到的是別克專賣店統(tǒng)一的標(biāo)識，感受到的也是別克的熱情服務(wù)。在營銷策略方面，別克非常重視最基本的服務(wù)營銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新營銷：別克是中國第一家實行品牌專賣的公司，第一家建立客戶關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的公司，第一家用因特網(wǎng)和客戶交流，在網(wǎng)上登記賣車的公司。
★上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場的理念———以用戶為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷商，幾乎都是三位一體的，網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量，也是根據(jù)市場的需求和容量而言的，在科學(xué)地估計合作伙伴投資回報的基礎(chǔ)上來確定的。這些，都使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。
★上海通用強調(diào)建立與客戶之間的長久對話，即通常所說的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，這在國內(nèi)汽車廠家中是第一個建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較規(guī)范的客戶支持中心，在整個汽車工業(yè)中是第一個用因特網(wǎng)和客戶交流的廠商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計劃、生產(chǎn)計劃、銷售訂單信息都是打通的。開始時由于客戶訂單經(jīng)常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準(zhǔn)備一些，但經(jīng)過一段時間之后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無人問津，不僅造成庫存積壓，還耽誤了生產(chǎn)。因此，進(jìn)一步的信息化已是勢在必行。上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，選用了Siebel的CRM系統(tǒng)，并請在實施CRM方面非常有經(jīng)驗的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項目的整體實施。2001年美國最具權(quán)威性的獨立調(diào)查機構(gòu)針對中國市場上絕大部分進(jìn)口和國產(chǎn)的轎車所作的調(diào)查中，上海通用的銷售滿意度名列第二位，售后服務(wù)滿意度居第一位。
★2002年上海通用還啟動了中國汽車的第一個售后品牌———BuickCare別克關(guān)懷。上海通用啟動的這個服務(wù)品牌不僅有規(guī)范的標(biāo)識系統(tǒng)，還有完善服務(wù)理念———以“比你更關(guān)心你”為核心，強調(diào)售后服務(wù)的主動性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗整個服務(wù)過程中的心理感受。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)化。“別克關(guān)懷”的推出，突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代，同時將加強別克品牌的市場競爭力。
為將全新的售后服務(wù)理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關(guān)懷，上海通用汽車推出了6項標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1.主動提醒問候服務(wù)，主動關(guān)心；2.一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；4.配件價格、工時透明管理，誠信關(guān)心；5.專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。
上海通用一系列的營銷策略和舉措在國內(nèi)汽車市場上是領(lǐng)先的，這些營銷戰(zhàn)略的制定和實施在很大程度上與成功的產(chǎn)品策略相得益彰，并進(jìn)一步提升了別克的品牌競爭力。
品牌傳播運用各種傳播元素進(jìn)行全方位傳播
★上海通用在國內(nèi)轎車市場的推廣上不僅保持了一種高水準(zhǔn)的品牌傳播技巧，還不斷推出花樣翻新的活動，每個行銷活動的推出都在市場上產(chǎn)生巨大的反響。
★通用剛進(jìn)入中國市場時提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時代感，針對每款新車推出的TVC都是轎車廣告中的精品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀(jì)到“動于外而靜于內(nèi)”的“蜂鳥”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達(dá)出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車所倡導(dǎo)的“自立新生活”的品牌主張，上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。
★2001年以來，別克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔枴爱?dāng)代精神，當(dāng)代車”，而是為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新傳播語的使用，別克品牌傳達(dá)出來的那種和諧、寧靜、大氣、富有哲理和理性思維開始感染人們。
★報紙廣告也是通用重要的品牌塑造和傳播的載體。除了常規(guī)的信息傳達(dá)外，別克的報紙廣告總是能夠制造出不同的賣點，或是不斷的制造出吸引人的話題和主題，讓人們對別克轎車保持一種新鮮的感受。別克早期上市的系列平面廣告都是平面廣告中的精品，將文字藝術(shù)和產(chǎn)品的特點精彩融合為一體，同時也讓平面廣告增加了更多的看點。而2002年別克的平面廣告則更具品牌個性，具有了更多的人性化的傾向，而人性化的表現(xiàn)同樣與產(chǎn)品的賣點結(jié)合的天衣無縫，這就是別克廣告的魅力所在。
★在品牌的塑造和傳播方面，除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、雜志廣告的傳播表現(xiàn)外，上海通用還創(chuàng)新了一些新的傳播渠道，例如他們與電視劇合作，通過贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中，例如由上海通用贊助拍攝的《家庭主婦》故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人公賣車發(fā)展，很多場景都是在通用別克的銷售中心拍攝的，而劇情發(fā)展也滲透進(jìn)很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化，使劇情與別克的品牌巧妙地結(jié)合在一起，這種企業(yè)與電視劇緊密合作，將品牌和企業(yè)文化深入地貫穿到劇情中的做法在國內(nèi)是不多見的。
★此外，上海通用還通過提供車輛的形式贊助不少電影和電視劇的拍攝，讓通用的車型可以貫穿劇情的始終，無形中也宣傳了品牌。
附錄：賽歐：概念和品牌文化的推廣方略
★如果說行銷做得最成功的還要算別克賽歐的整體推廣策略。
賽歐的出現(xiàn)是上海通用從高檔轎車向下延伸的結(jié)果，也是通用抓住國內(nèi)10萬元轎車空白的一次成功的市場開拓。在賽歐還沒有正式上市的日子里，上海通用借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒作得深入人心，再加上賽歐與別克品牌的淵源，消費者就對這款未曾謀面的轎車更加充滿期待感。賽歐成功地造就了十萬元家轎的概念，“制定”了中國家轎的新標(biāo)準(zhǔn)，使中國的消費者知道了十萬元的家庭轎車應(yīng)該配備什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。可以說，上海通用在前期只花費了很好的新聞公關(guān)的宣傳費用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟性轎車提前推向市場，產(chǎn)生了強烈的市場等待效應(yīng)。
★賽歐的問世擠兌了“老三樣”，打壓了同類車，一炮走紅。除了價格之外，關(guān)鍵是成本的“誠信”度和品牌效應(yīng)發(fā)揮了重要作用。首先是，賽歐的配置沖擊了“老三樣”不變的面孔，相比之下，無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感；其次，猛烈的價格優(yōu)勢動搖了“老三樣”一統(tǒng)天下的陣營；再是，用有競爭力的品牌快速搶占了市場跑道。
★市場調(diào)查表明，賽歐廣告宣傳做得好，這幾乎是不少消費者的第一印象。但從專業(yè)角度看，賽歐的影響力還是“功夫在詩外”。即前提是產(chǎn)品需要支持力，特別是品牌的支持。“自立新生活”！這是賽歐的廣告語。應(yīng)該說，這較為準(zhǔn)確地反映了賽歐的市場定位，也反映出當(dāng)今年輕人的生活追求。從營銷的角度看，廣告是一種誘導(dǎo)式的消費，是對生活方式的闡述。其吸引人的高明之處，就在“自立”上。十幾年前，有人把自行車鑰匙做成巨大的廣告招貼，隱喻年輕人自立是從兩個輪子上開始的；而今賽歐借用，妙筆生花，自立要從四個輪子上開始。這是頗富創(chuàng)意的“生活概念”導(dǎo)入，反映了時代的變化。
★除了廣告做的深入人心，打動了一批年輕的購車族，賽歐的活動推廣也是有聲有色，頗具創(chuàng)新。2002年，為推出的新賽歐開道，上海通用請來目前國內(nèi)人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽·泉”，并邀請他們?yōu)樾沦悮W上市專門創(chuàng)作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。據(jù)了解，這種企業(yè)與國內(nèi)歌手的合作在國內(nèi)尚屬首次。為了將這種氣氛得以足夠渲染，羽·泉的《Jonmery》(旅程)已作為新版賽歐電視廣告的主題曲，從2002年6月起在全國播放，這首歌曲還被收錄在了羽·泉的最新專輯中。接下來，上海通用汽車還舉辦面向全國大學(xué)生及其他Flash愛好者的“賽歐優(yōu)質(zhì)新生活-網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”。其中一個引人注目的創(chuàng)作主題就是為羽泉推出的最新單曲《旅程》創(chuàng)作Flash版的MTV。通過與流行歌曲、Flash的時尚組合，賽歐將真正地走入校園生活，與未來的“自立新一族”全面溝通和交流；而大學(xué)生也有機會以Flash的方式詮釋自己對“優(yōu)質(zhì)新生活”的理解。
★有人說，商品是一種物化的文化符號。高明的經(jīng)營者能夠不斷制造這種符號的文化內(nèi)涵。賽歐就是個典型的案例。賽歐利用年輕人對歌手的癡迷，請出當(dāng)紅歌星為賽歐度身打造流行歌曲，這都是加大賣點的炒作；還有，贈送賽歐畫冊，讓小朋友了解賽歐等。把賽歐做成了時尚型的“產(chǎn)品”，以卡通形式進(jìn)入人們的生活里，很快躋入流行文化的行列，不能不說這是一種有效的策劃，引起人們的關(guān)注。
點評
想好了賣給誰
張輝
在擴展市場里，公司必須把它的分銷目標(biāo)和促銷目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的購買群體。這時，公司應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)查描繪出主要的預(yù)期銷售對象。營銷理論認(rèn)為，理想的新消費產(chǎn)品的主要潛在購買者應(yīng)該具有下列特點：他們將成為早期采用者，是大量使用的用戶；是輿論領(lǐng)袖并對該產(chǎn)品贊不絕口；和他們接觸的成本不高；雖然同時具備這些特點的群體是很少的，但是，公司可以根據(jù)這些特點對各種預(yù)期的群體作一個評價，然后把目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的顧客群體。公司的目的在于盡快獲得高銷售額，以激發(fā)銷售隊伍(如汽車經(jīng)銷商)和吸引其他新的預(yù)期購買者。需要注意的是，擴展市場的產(chǎn)品創(chuàng)新并不能根據(jù)目標(biāo)顧客群體的現(xiàn)有市場的流行導(dǎo)向來設(shè)計，應(yīng)該更關(guān)注國際市場的流行導(dǎo)向，簡單地說，就是在流行趨勢上，要超越現(xiàn)有市場的感覺，人為地制造一種期待感。調(diào)查顯示，目前只有17%的產(chǎn)品設(shè)計是國際導(dǎo)向的，多數(shù)是只為國內(nèi)市場設(shè)計的國內(nèi)產(chǎn)品，而這些國內(nèi)產(chǎn)品在市場上，多數(shù)是失敗的。
別克(賽歐系列)汽車在設(shè)計上是具有國際導(dǎo)向的，公司在推出前就已經(jīng)想好了將汽車賣給誰，再加上各種其它營銷工具的自如運用，成功絕對是意料之中的事。